Mil millones de practicantes, no un Einstein: el significado del machine learning para el futuro del marketing
Mil millones de practicantes, no un Einstein: el significado del machine learning para el futuro del marketing
Como director creativo global de Unskippable Labs de Google, siempre busco descubrir lo que funciona mejor para los anuncios. En lo que respecta a machine learning, contemplo todo tipo de posibilidades, tanto en los informes que redactamos como en los experimentos que ejecutamos.
Pero también noto cierta inquietud entre los equipos. Como especialista en marketing, quizás te preguntes: “Si las máquinas pueden diagnosticar mejor que los médicos, ¿cuánto tiempo pasará hasta que lleguen a redactar mis anuncios?”. Me parece un interrogante válido, pero creo que la función que desempeñamos hoy es más importante que nunca. Esto se debe a que el machine learning fue hecho para trabajar con la creatividad, no para reemplazarla.
Cuando aprovechemos la capacidad del machine learning, haremos anuncios mejores, más relevantes y eficientes.
Piénsalo de esta forma: usar el machine learning es como tener mil millones de practicantes en tu equipo, no a un solo Einstein que dé con la solución perfecta. Debes descubrir cómo manejarte con ellos, lo que implica que les asignes tareas y traduzcas sus resultados en algo útil. Sin ti, estarían perdidos.
En lugar de analizar el debate de la industria entre la creatividad y la tecnología, creo que nos conviene descubrir cómo guiar a los practicantes. Cuando aprovechemos la capacidad del machine learning, haremos anuncios mejores, más relevantes y eficientes.
El camino para crear mejores anuncios: enseñarles a los practicantes cómo ganar
Imagina que los practicantes están jugando al Breakout, donde tienen que controlar una base para mantener en movimiento una bola que rebota y así destruir una molesta capa de ladrillos que aparece en la parte superior de la pantalla.
Lo primero que los practicantes deben entender es qué significa ganar. En Breakout, esto equivale a resaltar el puntaje y decirles a los practicantes que será mejor cuanto más alto resulte.
Lo siguiente que tienen que aprender es cómo ganar. A medida que la partida avanza, probablemente se darán cuenta de que atacar repetidamente una columna hasta que la bola “se rompa” en el espacio sobre los ladrillos es la estrategia más eficiente. Esto les da un conjunto estable de reglas para jugar dentro.
Por último, necesitan un conjunto de datos lo suficientemente grande para salir victoriosos. Si les das 10 minutos, probablemente perderán. En cambio, después de 6 horas de juego, de repente superarán ese récord del que yo estaba tan orgulloso en sexto grado.
El problema con la creatividad: los practicantes se confunden
Si los practicantes llegan a dominar eventualmente el Breakout, ¿por qué no pueden ayudarnos a hacer mejores anuncios por su cuenta?
Porque, a diferencia de este juego, no hay una manera uniforme de medir la victoria en el mundo de la creatividad. Aún no nos hemos puesto de acuerdo en lo que significa “ganar” a la hora de determinar si un mensaje es excelente, y mucho menos en cómo conseguirlo. Algunos especialistas argumentan que es el storytelling; otros, la predisposición de los espectadores. Los modelos de atribución son variables y poco claros. Eso resulta confuso para los practicantes.
Además, las reglas siguen cambiando porque la cultura está en constante transformación y se entrelaza con la creatividad. Para crear un anuncio que sea exitoso, tienes que estar en el lugar adecuado, en el momento preciso.
Hay un punto en la cultura en que las elecciones que tomamos tienen un poder extraordinario. Si haces algo antes de tiempo –por ejemplo, agregar una canción pegadiza, pero desconocida en tu anuncio–, quedará en el olvido. Si te retrasas –tal como podría ocurrir si le sumas esa melodía un año después de que fuera un éxito aplastante y generalizado–, sonarás repetitivo. En la cultura de hoy se puede pasar aceleradamente del olvido a la repetición en un fin de semana. Para encontrar el punto medio, los practicantes intentan darle a un blanco en movimiento con vientos fuertes.
El mundo de los indicadores: todavía hay esperanza para los practicantes
Afortunadamente, este mundo veloz nos proporciona una infinidad de indicadores de audiencia. A medida que los conjuntos de datos se enriquecen, su valor resulta más claro. Son noticias muy prometedoras tanto para los practicantes como para ti. Imagina las posibilidades si pones estos indicadores en sus manos y les preguntas “¿qué patrones ven?”, “¿qué importancia tienen?” y “¿cuánto vale la creatividad publicitaria personalizada?”.
Nosotros somos quienes les enseñamos a las máquinas lo que tienen que buscar y lo que deben hacer con esas respuestas.
Por ejemplo, en el marco del lanzamiento del smartphone Galaxy S8, Samsung Chile –líder en la fabricación de productos electrónicos– segmentó su audiencia en más de cien perfiles, según los contenidos de interés en YouTube. Y, con el propósito de transmitir los cinco principales atributos del modelo, creó cinco bumpers publicitarios de 6 segundos que incluyeron más de sesenta textos diferenciados. Los resultados fueron fascinantes: la campaña superó, en un mes, las 29 M de impresiones y alcanzó a más de 3,5 M de usuarios únicos.
El hecho de comenzar a entender el potencial de personalizar los anuncios de video en función de indicadores fuertes presenta muchas oportunidades, pero también un nuevo conjunto de preguntas: ¿cuántas creatividades se deben hacer y cuál es el número ideal de veces que conviene que se muestren para obtener un valor determinado?
Los practicantes pueden ayudarnos a encontrar esas respuestas. Es el momento perfecto para que analicen los datos de la señal, muestren los mejores tipos y nos den una idea para escribir grandes líneas que resonarán en cada una de las diferentes audiencias. Pero primero, tenemos que experimentar y hacer preguntas para saber cómo guiarlos de manera adecuada.
Aceptar la complejidad: practicantes y creativos trabajando en conjunto
Si, al igual que yo, eres un creativo incansablemente curioso, entiendes la importancia de experimentar para encontrar ese punto óptimo: el público adecuado combinado con los anuncios correctos, así como con la frecuencia y la secuencia adecuadas, para ofrecer el máximo retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Para que esto funcione debemos aceptar la complejidad de trabajar con un billón de practicantes. Nosotros somos quienes les enseñamos a las máquinas lo que tienen que buscar y lo que deben hacer con esas respuestas. Pero si solo nos conformamos con lo que sabemos, si no aprendemos a entender los datos como ocurre con la cultura, si no nos desafiamos a nosotros mismos, no podremos mejorar nuestra creatividad.
Un billón de practicantes están llegando, por lo que necesitamos comenzar a experimentar ahora con el fin de prepararnos. Pueden ayudarnos a enfocar nuestra energía creativa allí donde resulte más eficaz y ahorrarnos gran parte de la labor monótona, para dedicar más tiempo a las actividades de mayor impacto. Así, nos permitirán definir el valor de nuestro esfuerzo creativo. Esto hará que el trabajo, y todos nosotros, sea mucho mejor.
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